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摘要

廣播電視的傳統商業模式，即：網路模式，在發達國家必將會被一種複雜、多樣化的媒體市場所取代，新的媒體市場也將面臨更多的機遇。迅速增加的傳播管道和媒體形式使得越來越難通過某一個廣播形式將資訊傳遞給“大眾”，這就破壞了傳統通訊網絡的力量，並且削減了其對於廣告的價值。然而，傳統網路體系分崩離析的潛在動力應是公眾對內容和選擇的孜孜追求，也就是說，未來媒體公司的機遇將越來越多，而非越來越少。新設備、新媒體，以及新的廣告形式將會大量湧現，如：視頻遊戲、軟體、web流覽器，甚至手機中的嵌入式廣告等。

“整合”依然是2005年的熱門話題，但是整合只會給少數媒體公司帶來豐厚的回報。只有那些以市場需求為導向、珍惜並認真選擇機遇的媒體公司才能獲得真正的成功。遊戲開發商和電影製作商的聯合將會成為年度最引人注目的整合事件之一。這樣的整合將會提升兩種產品各自的價值，並且延長其生命期。音樂下載將會得到認可，合法下載和線上音樂網站將會迅速發展。與此同時，媒體和娛樂公司將攜手制定有關政策，為打擊盜版而不懈努力。

眾多公司將大量投資，試圖說服消費者通過行動電話或其他移動產品觀看電視。但是消費者真正需要的只是那些能使自己的手機更具個性化的產品，如：鈴聲、螢幕保護程式和桌面圖案等，這些產品的市場價值已經達到數十億美金。

報紙發行商的線上業務將會有一定的發展，而雜誌發行商將會比報紙發行商更加成功。特別是小眾期刊將會推出電子版，並迅速實現即時全球發行，而成本卻大幅削減。隨著越來越多的人線上通過blogs和wikis等網頁發表自己的觀點和看法，傳統媒體方式將會失去對內容的壟斷權。然而這些新的途徑並未直接威脅傳統媒體的利潤空間，它們還將在吸引讀者和擴大影響力上競爭，這些都是媒體產業的潛在利益。

2005年對數位電視（DTTV）來說將是關鍵的一年。人們將從兩個層面上感受大到數位電視所帶來的巨大影響：首先，越來越多的消費者寧願選擇地面廣播而非電纜來獲得數位電視；其次，無線運營商正在測試數位地面電視網路，並把其作為增加收入的途徑。

2005年媒體預測

音樂下載將獲得認可

2005年合法的線上音樂下載將會得到迅速發展。儘管非法下載網站仍占多數，但是合法網站的市場份額也會有明顯的增加。總而言之，音樂產業最終將會意識並接受，而非拒絕這一新的銷售管道。

線上音樂商店品質的迅速提升將成為推動合法音樂下載發展的最主要因素，有些線上商店甚至在可選種類、價格、便捷和購買速度方面超過最佳零售商。其他推動合法音樂下載發展的因素還有：數位音樂播放器存儲空間的迅速增加，筆記型電腦和桌上電腦將CD燒錄機作為標準配置，以及合法音樂下載所提供的絕佳品質。

截至年底，有關盜版的法律訴訟雖然為數不多，但是這些處理態度嚴明的法律訴訟嚇走了許多盜版者。因此，非法音樂下載的發展速度將有所減慢。然而，非法音樂下載仍然會繼續給音樂產業帶來數十億美金的利潤損失。

“線上音樂商店品質的迅速提升將成為推動合法音樂下載發展的主要因素……”

德勤結論

接受競爭對手

到2005年，音樂產業將會更加健康地成長，但是卻依然很脆弱。人們態度的轉變將會成為推動產業復蘇的部分因素。音樂行業最終會接受網際網路這個角色，而非打擊的對象。

網際網路不僅僅是傳統產品，如單曲和合輯的分銷管道的新選擇。同時網際網路還為從新的音樂內容的形式中獲得額外收入提供了無窮潛力，這些新的音樂內容的形式包括：鈴聲和混音到現場錄音、音樂會視頻，以及廣告等。

免費或收費下載甚至可以用於數位宣傳以促銷高利潤產品，如：音樂會門票等。消費者們一方面熱衷於下載免費歌曲，另一方面卻寧願花費100美元只為一張音樂會入場券或紀念T恤，這聽起來似乎很荒謬。但是如果這反映了客戶的認知價值，那麼這個看似荒謬的觀點就值得探討。為使這些交互銷售的商機最大化，演出宣傳者和樂隊管理者必須積極與音樂商標配合，以往音樂商標並未應用於現場音樂。

2005年媒體預測

大眾媒體大眾化

2005年，廣播電視長期以來的商業模式，即:網路模式，將迅速被一種更加細分的、以客戶為中心的模式所取代。傳統的網路模式基於“一到多”的廣播理念，收入主要來自廣告業務。這種理念的核心是獲得大眾市場，即:通過一種單一的廣播形式，將電視節目和廣告資訊傳輸至全國，甚至世界絕大多數人群。

近年來，媒體形式和管道迅速增加，從而改變了人們獲得資訊的方式，並且必將慢慢將大眾市場劃分為許多小市場。

隨著受眾需求更加細化，他們的喜愛和偏好將越來越多。許多觀眾希望以不同的形式在不同的時間獲得資訊，並且願意為此支付費用。因此，電視節目不再是某個時間段的事情，也不再靠某個時間段的廣告收入來支持。收入來源的定位已經開始延伸，包括節目訂閱、DVD、玩具、服裝、視頻遊戲、產品佈局等等。

德勤結論

滿足人們對內容的渴望

傳統的網路模式已經開始受到威脅，有趣的是，形成這種局面最主要的原因是公眾對節目內容永不滿足的需求。他們渴望更多的節目、更多的選擇，並且希望以多種形式（數位的和有形的）收看節目，這樣人們就可以隨時隨地收看他們喜歡的節目。客戶的需求也是DVD和可擕式音樂播放器獲得成功的主要原因，並且促進了對新產品的需求，如：個人錄影機、可擕式視頻播放器和即時視訊。市場可能會發生變化，並且更加多元化，但是仍然處於發展中。

尋求新途徑

電視公司必須開發新戰略，以拓展他們對新媒體管道和產品的佔有率，從手機的螢幕保護程式到電子遊戲和主題公園。他們必須圍繞其所提供的專案建立服務組合，以刺激新的消費形式。此外，電視公司還必須吸收新技術，尤其是產品開發和服務管理方面的技術，以幫助他們及時發現日益變化的消費形式，並從中獲利。

2005年媒體報告

嵌入式廣告

觀眾群的分散化將迫使廣告商們不得不尋找廣告宣傳的新平臺，在德勤TMT成員所的網路中的調查顯示，2005年的主要呈現平臺之一就是嵌入式廣告。

隨著數位化產品替代傳統產品，嵌入式廣告可以作為網頁內容以超文本形式進行連結。當用戶的滑鼠箭頭經過相關關鍵字或內容時，就會出現一個小視窗並連接到要宣傳的產品。在一年的時間裏，更多高級形式的嵌入廣告將會出現在視頻遊戲、軟體（尤其是免費軟體），網路流覽器、甚至手機的活動桌面。嵌入式廣告將會和其依附的內容結合得更加緊密。例如，軟體產品的嵌入式廣告可能會以工具欄按鈕的形式出現，而遊戲產品的嵌入式廣告將會出現在遊戲過程中。

嵌入式廣告將會比傳統的條幅廣告和目前網際網路上出現的視窗廣告更加微妙、有效。事實上，嵌入式廣告需要遵守一定的秩序，從而便於消費者能夠接受這些廣告。

嵌入式廣告將與關鍵字和內容緊密連接，由於廣告商對各個消費群更加瞭解，這些廣告將會定位非常準確。此外，嵌入式廣告動態的，隨著時間和用戶的活動通過網際網路即時更新。雖然在2005年，嵌入廣告尚且處於初級階段，但是其長期影響將是巨大的。事實證明，嵌入式廣告比大眾廣告更加有效和可衡量。

德勤結論

與用戶走得更近

無論對於公司還是客戶來說，嵌入式廣告都是讓他們興奮不已的新概念。嵌入式廣告有能力促進廣告業的蓬勃發展，為廣告商提供能夠直接和目標受眾溝通的新機遇，並且比目前的廣告形式更能為觀眾所接受。但是嵌入式廣告的成功還需要一種全新且相對複雜的技巧。找到受眾在哪里還遠遠不夠，廣告公司還必須知道他們什麼時候有時間，他們通常在做些什麼，最重要的是，如何使廣告內容吸引他們的興趣。此外，廣告商還需要跟上科技進步的步伐，瞭解科學技術是如何影響他們目前的廣告形式，並且如何使新的廣告形式成為可能。

2005年媒體預測

整合將給少數公司帶來高回報

整合仍然是人們的主要話題之一，然而整合只會給少數媒體公司帶來高回報。許多有關整合的嘗試都會遭遇失敗，它對工程師和技術人員的吸引力遠超過主流消費者。

只有那些以客戶需求為導向、謹慎選擇整合方式的公司才最有可能獲得成功。網際網路娛樂服務的整合將繼續得到發展，隨著音樂下載的初步成功，音樂視頻、以及在帶寬允許的情況下，電視節目和電影的下載也將會走向成功。隨著運營商側重於利用價目表的價值，並安裝機頂盒讓客戶不僅可以通過電腦，還可以通過電視觀看節目，此外通過DSL的即時視訊也開始引起更多消費者的興趣。

德勤結論

客戶引導整合

成功的整合與客戶需求息息相關。毫無疑問，整合具有巨大潛力，但是這種潛力只在其與終端用戶緊密相連時才得以體現。客戶從來不出於自己的原因而要求整合，因此2005年媒體公司必須更加努力地瞭解客戶需要什麼，願意為什麼支付報酬，並且僅當客戶需求能夠得到滿足時進行整合。

媒體公司引導整合

到目前為止，整合的最大推動力來自電信運營商、網際網路服務提供商以及其他公司，而媒體公司具有其傳統優勢，即與客戶聯繫緊密。但是如果他們要想在整合中取得成功，媒體公司不得不領導潮流，發現並瞭解客戶的需求，塑造價值鏈，同時找出自己的優勢。

遊戲和電影聯手－－具有超強殺傷力的組合

遊戲開發商和電影製作商之間整合的日益增多將會成為2005年最讓人興奮和最引人注目的事件之一。具有震撼力的影片將會隨著熱銷遊戲而陸續推出，相同的主人公、故事情節、表情和感覺，有時甚至是相同的配音（遊戲敍述迅速成為電影明星合約中的一部分標準內容）。

遊戲和電影之間的共生關係以及視頻遊戲控制臺和PC性能的發展（許多遊戲機已可以播放DVD）將會給整合帶來巨大的利潤空間，具體表現為：票房收入直線上升，電子遊戲的的銷售額迅速增加，網路遊戲更加快速的發展。

德勤結論

發展步伐

2005年電影製作商和遊戲開發商之間的合作將迅速增多，與電影捆綁的遊戲可以有助於延長電影的生命期。這個生命期將超過上映期，甚至是DVD的發售期。電子遊戲開發商應該進行一系列持續的升級，包括新內容和新角色，以使這個電影的生命週期最大化。相反，電子遊戲開發商應該利用電影為其相關的遊戲在一系列平臺上製造出大量的亮相機會，從而降低其風險。

2005市場預測

網路出版物的各種受益

許多報紙發行商從線上服務中所獲得的受益將小幅增長。報紙網站通常缺乏明確的商業戰略，並且他們的目的和價值對發行商甚至是消費者都不太清晰。另一方面，線上業務並沒有像許多人擔心的那樣，明顯降低報紙的發行量。此外，公眾對新聞的整體需求將繼續飆升。

期刊發行商已經從線上業務中取得了較大成功，尤其是小眾期刊。2005年，小眾期刊將繼續提供印刷產品的電子版訂閱服務，即時獲得全球讀者群，並且大大降低了分銷成本。許多情況下，發行商還提供完整PDF下載，讓用戶可以列印並保存每期期刊。發行商還提供了壓縮和搜索功能，從而實現了現有期刊內容的最大化。

德勤結論

和音樂產業相同，網際網路對發行商有強大的吸引力，因為它可以降低分銷成本，並且擴大覆蓋率。2005年，越來越多的發行商將逐漸懂得如何將其運用自如。

走在競爭之前

發行商必須積極採取措施利用網際網路的優勢，而不能像音樂產業一樣處於被動地位。值得慶倖的是，消費者們並沒有因為對網路媒體的偏好，而放棄傳統媒體，至少沒有像對待數碼音樂那樣。看上去，大部分讀者願意為高品質的獨家報導支付費用。寬頻覆蓋率和帶寬的增加將使線上產品更具吸引力，並將創造力、多媒體和互動性推向新的高度。

發行商的線上服務戰略應該側重於擴展所提供服務的寬度和廣度，利用網際網路的直接性和廣泛性來增強報紙和期刊內容的價值，並且利用滿足個性化的能力為客戶提供合適的產品和服務。報紙發行商還應該考慮如何通過其他方式改革其電子版刊物的內容，例如：光碟版的百科全書。

品牌效益吸引全球觀眾

世界對新聞的需求正迅速飆升，從而給報紙長期利用網際網路實現利潤創造了機會。通常消費者購買新聞主要看品牌。很明顯，強勢品牌可以吸引全球的線上讀者，從而通過銷售電子版期刊、PDF下載和高度集中的廣告空間獲取利潤。報紙發行商靈活運用現有品牌框架的程度可能最終決定誰會在網路世界的競爭中勝出或失敗。

“2005年，專業期刊將繼續提供印刷產品的電子版訂閱服務，即時獲得全球的讀者群，並且大大降低了分銷成本。”

2005市場預測

服務大眾、源於大眾的內容

電影工作室、出版商、廣播電臺和電視臺不再是唯一的內容來源。感謝網際網路，現在個人借助網際網路就能向全世界發佈內容，通過「部落格」（blogs，網路日誌）和維客（wikis，可以編輯的網頁），這類內容的數量正在激增。

「部落格」是包含用戶帖子、圖片和連結的個人網路日誌。多數「部落格」是人們表達個人觀點的一種方式，多是供閱讀者發表評論用的。維客是可以編輯的網頁，用戶可以向其中添加條目或進行編輯，是一個開展討論、分享資訊和發表個人觀點的開放式論壇。

目前，這兩種工具已經贏得了眾多用戶，其中「部落格」最為流行，也最受推崇。2004年，美國的政治「部落格」被允許參加民主黨和共和黨會議，就總統競選發表個人觀點。無線行業也於去年涉足這類業務，用戶使用其發佈的軟體可以將手機上的文本和圖片上傳至個人網頁。

德勤結論：

閒談能帶來大錢。2005年，一個重要問題是如何利用大眾不斷增長的自我表達欲望和網路參與欲望來賺錢。例如，有些「部落格」已經通過出售網站空間賺取利潤。雖然這些活動目前還不會使傳統媒體企業的收入顯著下降，但公眾花在這方面的時間和注意力會越來越多，這就造成了潛在威脅，同樣也蘊藏著市場機會。

用戶創作內容是一種文化現象，其重要性不可低估。媒體公司必須研究是什麼原因導致數以百萬計的網際網路用戶對電腦螢幕如此難捨難分，然後將其中的奧秘應用在自己的產品上去。

2005市場預測

數位地面電視方興未艾

數位地面電視（DTTV）已經在多個國家開播，其數量和部署的規模在2005年將顯著擴大。推動數位地面電視普及的因素如下：

•各國政府越來越傾向於將數位地面電視看成是一種強大的、低成本的廣播技術，運用這種技術，可以迅速將現有的電視頻率轉售給電信運營商和其他潛在用戶。

•數位地面電視廣播公司認為數位地面電視是對抗數位衛星和有線服務競爭的有利工具，也是對抗個人錄影機(PVRs)和視頻點播(VoD)等數位視頻技術競爭的有利工具。

•硬體製造商非常希望數位地面電視能為其推銷機頂盒和高清晰度電視帶來新的機會。

消費者也為數位地面電視而著迷，他們將其作為一個能獲得更多頻道卻所費不多的方法。數位地面電視廣播，在歐洲被稱為DVB（數位視頻廣播）， 在美國和其他地方被稱為ATSC(數位電視系統委員會)， 正在變得非常有競爭力。現在花不到100美元就可以買到一個解碼器，甚至有時電視廣播公司還會免費提供。

德勤結論：

數位地面電視有可能成為一種具有高度市場衝擊力的技術，數位地面電視廣播公司通過這種技術獲得了一種數位化、互動式的媒體，可以同有線電視和衛星電視展開有效競爭。有線電視運營商受到的威脅更大，因為埋設電纜的成本高昂。他們必須認真評估數位地面電視的威脅，迅速行動起來保護自己免於在殘酷的競爭中被淘汰。

數位地面電視的破壞性衝擊還來自媒體業以外。多家固定和移動電信運營商正在對數位地面電視技術進行測試，以確定能否利用這種技術獲得更大的帶寬，在提供傳統電信產品的同時增加提供娛樂服務的能力。雖然從長遠來看這樣做成功的可能性很小，但他們的舉措卻給市場帶來了影響，消費者受到誘惑、製造了更加激烈的競爭、潛在收益下降。包括那些沒有計劃部署數位地面電視的幾乎所有廣播公司都必須認真考慮電信運營商對市場的衝擊。他們資金雄厚，而且擁有長期的客戶關係，必將導致激烈的市場競爭。

2005市場預測

盜版受重創

2005年，媒體界將對盜版侵權行為發動迄今為止時間最長、最成功的攻勢。媒體和娛樂公司將攜手並肩，與警方一道迅速、全面地打擊世界各地的盜版者。

盜版侵權行為每年給媒體業造成的損失達數十億美元，其行為包括非法複製、下載DVD、CD和遊戲，由於DVD燒錄機和轉文件軟體已經非常普及，這種威脅已經在全球從有組織犯罪發展成家庭行為。

媒體和娛樂公司將把打擊重點對準製造假貨、衝擊市場的少數大型盜版企業。預計會爆出一大批重大案件，一大批犯案者將被判重刑。

德勤結論：

反對盜版：自從燒錄和複製技術出現以來，盜版行為就成為媒體和娛樂行業的頑疾，永遠不會消失。但其影響是可以顯著削弱的。媒體行業必須讓顧客明白其中的道理，而不是僅僅用訴訟作為恐嚇手段。在以青少年為主的大多數人看來，盜版行為是一種沒有受害者的犯罪。他們必須明白，盜版行為不但違法，而且損害整個行業的健康發展、導致其喪失未來的內容創新能力、讓有組織的犯罪分子中飽私囊。

更重要的是，媒體和娛樂公司必須吸取音樂行業的慘痛教訓，在音樂行業，由於沒有合法下載的管道，線上音樂消費者不得不購買盜版產品。電影製造商目前也面臨著同樣的問題，急需找到合理並且有序的管道，滿足公眾對內容的旺盛需求。一個選擇是進行品質分級，提供較低解析度的產品，供那些不願意或者沒有能力購買全價DVD的顧客購買；提供高解析度、質優價高的產品，供那些眼光挑剔的富裕型顧客購買。摒棄單一的產品模式可以大大降低盜版產品的誘惑。

2005市場預測

簡單的電話內容最暢銷

截至2005年底，行動電話用戶的數量將接近20億。這為內容製作商帶來了重大商機，特別是隨著網路速度、處理能力和螢幕品質的提高，內容消費的前景越來越誘人。

儘管潛力巨大，行動電話內容方面的許多嘗試還是註定要失敗。很多公司不顧人們使用行動電話的實際情形，包括社會環境，武斷地推出超越了電話實用範圍的服務內容。例如，許多公司制定了宏偉計畫，要向行動電話提供電視節目，消費者對於在方寸大小的螢幕上欣賞電視節目興趣很小甚至根本就沒有興趣。

相反，鈴聲、螢幕保護程式、桌布等不起眼的內容卻已為整個行業帶來了數十億美元的收入。越來越多的消費者尤其是年輕消費者，願意購買能讓自己的手機體現個性特點的內容。雖然與直覺相悖，但是消費者往往更樂於接受作為鈴聲的歌曲，而非歌曲本身。

德勤結論：

保持簡單。行動電話實際上已經成為全世界最普及的網路設備，消費者大量下載內容的浪潮遲早會湧現。然而，迄今為止的經驗證明，簡單的才是暢銷的，簡短、親切的內容產品能夠讓行動電話更加個性化。媒體和娛樂公司以及移動網路運營商應當瞄準這個市場，而不應試圖把複雜的內容強行捆綁進手機。行動電話雖然前景廣闊，但也不是包治百病的萬能神藥。認識到這種產品的局限性及其應用環境，對於有關方面最大限度地發掘其巨大潛力大有裨益。

網路速度、處理能力和螢幕品質的提高使內容消費的前景越來越誘人。